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Senza company culture il brand non funziona

Spesso pensiamo al brand come un asset di comunicazione, rivolto all’esterno e quindi poco legato a ciò che avviene all’interno dell’azienda. Ma una company culture non allineata può vanificare tutti i nostri sforzi.

Se l’importanza di un brand forte e coerente è ormai – o almeno dovrebbe essere – evidente per le aziende di ogni dimensione, quello che spesso viene frainteso, invece, è cosa costituisce un brand.

Alcuni lo identificano con la sola identità visiva, altri – più informati – ricordano che un brand è definito da tutti i momenti di interazione con il pubblico.

Quello che però viene spesso trascurato è la cultura interna dell’azienda. Questo perché si pensa che – essendo il brand uno strumento “esterno” – quello che avviene dentro l’azienda sia tutto sommato poco rilevante.

Eppure, se la cultura interna di un’azienda non è allineata ai valori di brand (e viceversa) sarà difficile costruire un brand realmente solido.

brand touchpoint company culture

Photo by Adam Winger on Unsplash

La company culture conta perché le persone dell’azienda sono un touchpoint

La prima domanda è: come veniamo a contatto con un brand? Attraverso la comunicazione, certo: questa è completamente sotto il nostro controllo o quasi.

Poi attraverso l’utilizzo di prodotti e servizi: questo è già in parte fuori dal nostro controllo, perché dipende da molti fattori ambientali (se i miei amici mi prendono in giro per una maglietta, anche se di ottima qualità, le mie sensazioni verso quel brand ne risentiranno).

Ma c’è un altro momento importante: l’interazione con le persone dell’azienda. Tradizionalmente, questo poteva avvenire solo con il personale di front office: commessi, sportellisti, customer care, per i quali infatti veniva – e viene – predisposto un “copione” che li allineasse forzosamente ai valori di brand.

Oggi, però, le possibilità di interagire con il dipendente di un’azienda sono molto maggiori, e molte di queste non possono essere definite con un copione: basti pensare a LinkedIn o Twitter, dove le persone comunicano continuamente se stesse ma al tempo stesso trasmettono un’immagine dell’azienda in cui lavorano. Più banalmente, anche le interazioni dirette con un amico o parente che lavora per un’azienda sono momenti di branding “fuori controllo”.

Queste circostanze non possono essere gestite con il micromanagement, ma devono essere il risultato di una buona cultura aziendale.

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Per costruire cultura aziendale non basta uno script

Quando la cultura aziendale è solida e condivisa, tutti coloro che ci lavorano la riflettono senza neanche farci caso: che sia un commesso o una dipendente su LinkedIn.

Questo tipo di cultura, però, sfugge all’approccio verticistico. Serve a poco scrivere dei “copioni” che vengono recitati controvoglia o pubblicare un manifesto destinato a ingiallire sul muro.

La cultura aziendale non si costruisce come una casa, ma si aiuta a crescere come un albero. Più che definire delle “regole” è quindi indispensabile creare le condizioni perché i valori del brand possano attecchire e svilupparsi. E questo avviene soprattutto attraverso la costruzione di aspettative.

È difficile creare un brand “irriverente” se il dipendente sa di non poter mai mettere in dubbio i suoi superiori. O un brand “trasparente” se le informazioni non circolano all’interno dell’azienda.

A poco servono le guide di onboarding se i fatti le smentiscono. È molto più importante coinvolgere i vertici dell’azienda perché creino il clima giusto.

Ad esempio per il rebranding di nesea, innovation company, Sublimio ha coinvolto tutte le persone all’interno dell’organizzazione.

Brand company culture in products and services

Photo by Daniel Romero on Unsplash

La cultura aziendale nei prodotti e servizi

Oltre a influire su ciò che le persone raccontano dell’azienda e sul modo in cui interagiscono con clienti e stakeholder, la cultura aziendale filtra all’esterno anche attraverso prodotti e servizi.

I valori condivisi influiscono inevitabilmente sul modo in cui questi vengono concepiti, disegnati e sviluppati.

Quando abbiamo tra le mani il prodotto di un brand, questo ce ne comunica silenziosamente i valori: perfezionismo, energia, tradizione sono esempi di valori che si traducono in caratteristiche di design o di fattura.

Pensare di controllare tutto questo in modo centralizzato è irrealistico o quantomeno molto dispendioso. Al contrario, una buona cultura aziendale fa sì che tutto si muova nella stessa direzione.

Se la cultura interna di un’azienda non è allineata ai valori di brand (e viceversa) sarà difficile costruire un brand realmente solido.

Come lavorare sulla cultura aziendale?

Sviluppare la giusta cultura aziendale è possibile solo con un tavolo allargato. Se il branding è normalmente appannaggio della Comunicazione, la cultura aziendale richiede di coinvolgere sia i vertici dell’azienda che le Risorse Umane.

Un’agenzia o studio di branding può supportare l’azienda in questo percorso, individuando i punti critici e suggerendo alcuni interventi, ma non potrà mai arrivare fino in fondo: rendere concreti i valori è responsabilità dell’azienda stessa.

È il compito forse più difficile, ma anche quello che darà le più grandi soddisfazioni.

Andrea Sublimio Strategist
L’AUTORE:

Andrea Ciulu
Copywriter & Strategist

Pensatore creativo e analitico, con solide radici nell’advertising, elabora concept, strategie di branding e comunicazione che fanno la differenza.

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