Cosa vuol dire essere un brand di lusso in un mondo in cui tutto è gratuito?
Il digital appiattirà il mondo del lusso?
Matteo Modica
03.12.2018
4 min. lettura
La rivoluzione digitale ha plasmato almeno cinquant’anni di storia: una rivoluzione prima cauta, poi sempre più veloce e fiduciosa, fino ai ritmi travolgenti e quasi ingestibili di oggi. Sul suo percorso ha lasciato alcune vittime illustri, all’incirca tutti quelli che non sono riusciti ad adattarsi ai suoi paradigmi. I brand del lusso si trovano oggi a dover decidere da che parte stare.
A pensarci, Internet ha poco a che fare con il lusso. È nata su premesse di democrazia e accessibilità e ci ha convinti che tutto debba essere disponibile e soprattutto che debba essere gratis. Per quanto riguarda gli acquisti, poi, ci ha abituati ad essere dei clienti spietati e infedeli, sempre un passo avanti ai brand che acquistiamo.
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Eppure il lusso online vende. Sempre di più.
Secondo la società di consulenza McKinsey, nel 2025 un quinto degli acquisti di beni di lusso avverrà online. E già oggi l’80% di questi acquisti è “digitally influenced”, ovvero in qualche modo influenzato da contenuti visti online. Qui potete leggere l’intero report.
Quello che emerge è che i brand di lusso devono adattarsi al mondo digitale sia nel marketing che nella cura del cliente, fino a ristrutturare il proprio intero modello di business. E molti lo stanno già facendo con successo: Hermès ha creato un’app, Silk Knots, che spiega all’utente come annodare il proprio foulard; Burberry combina personalizzazione, canali social, interazione tra online e store; ma forse il caso più eclatante è quello di Gucci, che sembra aver trovato un proprio linguaggio ed incrementa le vendite di conseguenza.
I brand di lusso che funzionano meglio nel digitale sono quelli che capiscono le aspettative dei millennial. Per questo offrono esperienze prima che prodotti, parlano un linguaggio visivo e riconoscibile, creano storie articolate. Come abbiamo fatto per Frontman, ad esempio.
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Tuttavia, resta la sensazione che sia il digitale, e non il lusso, a guidare la partita. Piattaforme e device sono spazi espressivi, ma impongono regole ferree e le cambiano in continuazione. Basta un diverso algoritmo, una nuova funzionalità, e tutti i brand devono ristrutturare la propria comunicazione di conseguenza.
La sfida è quella di non cedere alle sirene dell’efficienza, che sul digital sono particolarmente rumorose. In questo contesto tutto si muove velocemente e il rischio che corrono i brand del lusso — icone costruite in decenni di storia — è di rincorrere successi nel breve periodo, sacrificando un’identità costruita in decenni.
L’AUTORE:
Matteo Modica —
Founder & Creative Director
Instancabile ricercatore della qualità, cura nel dettaglio ogni progetto di branding e comunicazione, guidando i team creativi a esprimere sempre il proprio meglio.
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