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Le caratteristiche di una buona brand story

Ogni brand vorrebbe avere una bella storia da raccontare. Ma è facile cadere in errore e concentrarsi su aspetti irrilevanti dello storytelling. Eppure gli elementi fondamentali di una buona brand story sono pochi.

Perché preoccuparsi della brand story? Poche parole nel mondo della comunicazione sono più inflazionate – e al tempo stesso fraintese – di “storytelling”.

L’idea di fondo – al di là dell’hype – è corretta. Come fa notare Robert McKee, la struttura classica della storia è il modo in cui gli umani tendono a leggere e interpretare la realtà (anche la propria vita), quindi seguire l’impianto e le convenzioni narrative è il modo più efficiente per trasmettere e far ricordare informazioni.

Come dice Robert McKee, la struttura classica della storia è il modo in cui gli umani tendono a leggere e interpretare la realtà.

Come mettere in pratica questa idea nel branding, però, non è sempre chiaro. Spesso prevale l’interpretazione più letterale della parola “storia”, e così i brand si affannano a creare racconti più o meno lunghi che non sempre hanno una vera ragione di esistere. La buona notizia è che non sempre questo è necessario, ma al tempo stesso serve un lavoro più di profondità che non si esaurisce in un video ben girato.

Brand story structure and brand myth

Photo by D A V I D S O N L U N A on Unsplash

La differenza tra brand myth e brand story

Spesso chi pensa alla storia del brand ha in mente quello che viene definito “brand myth”, ovvero la storia di fondazione dell’azienda, che assume contorni mitici e che dovrebbe ispirarne tutte le azioni future.

I brand myth sono molto popolari tra gli appassionati di business e di branding, e alcuni sono entrati nella cultura popolare, come ad esempio quello di Google che parte da un garage.

I brand myth possono sembrare aneddoti superficiali, ma spesso – se ben raccontati – definiscono anche gli elementi fondamentali della brand story (che vedremo più avanti).

Un esempio è quello di Chobani, il noto brand americano di yogurt. Il fondatore turco di origine curda – Hamdi Ulukaya – avviò l’azienda salvando una piccola fabbrica di yogurt che minacciava di essere chiusa da Kraft, gigante del food. In questa piccola storia ci sono già tutti gli elementi valoriali alla base della brand story di Chobani.

Il brand myth definisce spesso in modo molto chiaro il perché esista un’azienda, elemento fondamentale per costruire una narrativa. Attenzione però a non concepire il brand myth come pura fiction: sebbene sia ammesso un po’ di “editing”, il mito di fondazione deve affondare le radici nella realtà.

Per quanto importante, il brand myth non è che una parte della brand story. Se infatti il brand myth è un evento collocato nel tempo e ormai chiuso, la brand story è invece una piattaforma aperta.

La brand story non ha una fine, non è un racconto convenzionale. Della storia ha gli elementi fondamentali, ma deve potersi propagare all’infinito o quasi. Pensate più a Guerre Stellari che a Casablanca.

Chobani brand founder Story Hamdi Ulukaya

Chobani's founder, Hamdi Ulukaya

L’obiettivo e l’antagonista alla base della brand story

Ogni storia che si rispetti è definita da una tensione di base, e questa tensione è legata all’obiettivo del protagonista e all’antagonista che gli impedisce di raggiungerlo.

È per certi versi una iper-semplificazione, ma ci fornisce i due elementi fondamentali su cui costruire una brand story efficace.

Senza un antagonista, infatti, il protagonista non ha problemi a raggiungere il proprio obiettivo e la storia non ha tensione. In poche parole, è noiosa. Anzi, non è una storia.

Prendiamo l’esempio di Chobani. Il suo obiettivo (oltre al profitto) è produrre yogurt in modo tradizionale e naturale negli Stati Uniti. Il suo antagonista è chiaramente Big Food, l’industria alimentare con la sua potenza illimitata e le sue pratiche non sostenibili. È tutto scritto nel mito di fondazione, nella piccola fattoria salvata dalla scure di Kraft.

Oppure pensate alla Apple degli anni ‘80: il suo obiettivo era creare computer belli, piacevoli da usare. Il suo antagonista? Il conformismo della corporate America, incarnato da IBM e più avanti da Microsoft.

Dalla tensione della brand story nascono gli spunti di comunicazione più interessanti.

L’obiettivo non è necessariamente un purpose per come è inteso oggi, ovvero un risultato di impatto sociale e ambientale. È piuttosto quello che a volte si può rintracciare nelle Vision aziendali, quindi legato al business. Creare un buon prodotto è un obiettivo, anche se oggi ci può sembrare poco sexy.

L’antagonista, invece, non è necessariamente un’altra azienda o brand. Può essere un modo di pensare, un sistema o qualche altro nemico “astratto”. L’importante è che si frapponga tra il protagonista e il suo obiettivo. Come avrete capito a questo punto, l’obiettivo non è necessariamente quello di sconfiggere l’antagonista in modo definitivo.

Obiettivo e antagonista sono spesso già evidenti nel brand myth, come vedevamo nel caso di Chobani. Questa piccola storia, se ben ragionata, può aiutare un brand a capire per cosa lavora e contro cosa lavora. Può sembrarvi che il vostro brand non abbia questi elementi, ma fidatevi: ci sono sempre, basta scavare.

Brand collaborative story Mc Donald's fries

Photo by Marc Schaefer on Unsplash

Creare una brand story aperta e partecipativa

La brand story, dicevamo, non è chiusa. Non è, insomma, un romanzo già scritto, ma una narrazione che continua.

Essendo una “piattaforma”, la brand story si può esprimere in molti modi diversi: da uno spot a una pagina del sito fino a una dichiarazione del CEO o al post di un utente. Non è, insomma, ancorata ai formati convenzionali. Tutto aggiunge elementi al racconto.

Inoltre, la storia può evolvere. Anzi, deve farlo per riflettere le evoluzioni nella società e nella cultura attorno a sé. Torniamo all’esempio di Apple: la narrazione anticonformista oggi ha poco senso. Apple non è più un brand di nicchia, e molte categorie su cui si reggeva quel racconto sono semplicemente saltate. Non è un caso che oggi Apple si concentri sul benessere e sulla privacy dei suoi utenti, difendendole dai “cattivi” della Silicon Valley. In questo nuovo capitolo, Apple ha dato una nuova lettura al suo posizionamento human-centric, adattandolo a una società ormai cambiata.

Ultimo elemento è rendere la storia partecipativa. Il brand, come sappiamo, non è deciso interamente dall’alto, ma è proprietà di tutti: sono gli utenti a prenderlo, remixarlo, interpretarlo, in alcuni casi ad attribuirgli valori che l’azienda non aveva immaginato. In poche parole, i clienti possono diventare co-protagonisti della storia del brand e in alcuni casi dirottarne il corso. Per un brand è importante restare sempre in ascolto del suo pubblico per capire quando è il momento di ripensare la narrazione.

E anche da una crisi potrebbe nascere un nuovo, interessantissimo capitolo.

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Andrea Sublimio Strategist
L’AUTORE:

Andrea Ciulu
Copywriter & Strategist

Pensatore creativo e analitico, con solide radici nell’advertising, elabora concept, strategie di branding e comunicazione che fanno la differenza.

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