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I brand touchpoint che la tua strategia non deve trascurare

Se è vero che un brand è il risultato di una serie di interazioni con il nostro pubblico, dobbiamo fare attenzione a non trascurare alcuni touchpoint vitali: quelli successivi al momento dell’acquisto.

Quando parliamo di brand, parliamo di un concetto vivo e molteplice. Un brand non si crea interamente in laboratorio, ma è il risultato dell’interazione con il pubblico. Questa interazione avviene in una molteplicità di occasioni e su una varietà di canali, che definiamo “touchpoint”.

Alcuni touchpoint, come ad esempio una campagna pubblicitaria o il sito web, sono quasi interamente sotto il controllo del brand. Questo vuol dire che il brand può definire in modo piuttosto esatto quale sarà l’esperienza dell’utente. Diciamo “piuttosto” perché ovviamente c’è sempre un grado di soggettività: magari la campagna mi ricorda qualcosa di sgradevole o il sito carica male e mi irrita.

Altri touchpoint sono invece fuori dal controllo del brand. Ad esempio, l’esperienza di utilizzo di un prodotto a casa: non siamo lì per assicurarci che vada come vogliamo.

Ma al di là di questa distinzione, c’è un altro modo di guardare i touchpoint di brand, ed è relativo alla fase del percorso utente. Alcune interazioni avvengono infatti prima dell’acquisto, altre durante, altre ancora dopo. E sono proprio queste ultime che spesso perdiamo di vista.

L’importanza - e la complessità - dell’esperienza post-acquisto

Quando pensiamo ai touchpoint di brand, spesso il focus è concentrato su quelli pre e durante acquisto. È comprensibile: sono i momenti che contribuiscono a spingere il cliente verso la conversione.

Parliamo ad esempio della campagna pubblicitaria, del sito web, del punto vendita.

Il motivo per cui si investe molto in questi touchpoint ha anche natura organizzativa: sono infatti quelli su cui i reparti marketing hanno autorità, e il brand – purtroppo – è spesso confinato ai ragionamenti del marketing.

Cosa succede però una volta che il cliente ha acquistato?

Tristemente, la palla passa ad altri reparti. Che fanno magari un ottimo lavoro, ma che non sempre si preoccupano di rispettare il profilo del brand.

Quando il cliente ha acquistato, purtroppo, la palla passa ad altri reparti.

Dal punto di vista del cliente, l’esperienza è di forte disconnessione tra il prima e il dopo: si ha un po’ la sensazione di essere stati “sedotti e abbandonati”. Il brand brillante e amichevole che ci ha accompagnati fino al momento di passare la carta di credito svanisce nel momento in cui portiamo il prodotto a casa.

Di conseguenza, sarò scoraggiato ad acquistare nuovamente, o comunque meno motivato.

Questo non riguarda tutti i brand: i più virtuosi, infatti, riescono a garantire una brand experience costante su tutti i touchpoint. Ecco quali può avere senso presidiare.

Uber Eats receipt

Photo by Social Cut on Unsplash

Brand Touchpoints: scontrini e ricevute

Niente uccide una storia d’amore più rapidamente di un documento fiscale. Al momento dell’acquisto, il cliente riceve normalmente uno scontrino, o se acquista online una ricevuta. Questo documento apparentemente umile è in realtà un touchpoint importante, perché sancisce il momento in cui il cliente diventa proprietario del prodotto. Possiamo usarlo per accompagnare l’euforia del momento e per attutire le sensazioni negative che normalmente associamo al pagamento.

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This is what it looks like.

An illustrated product manual, a vintage example of a brand touchpoint

Photo by Annie Spratt on Unsplash

Brand Touchpoints: Manuali di prodotto

Per alcune categorie di prodotto, il momento del primo utilizzo non è necessariamente intuitivo e può essere necessario fornire un manuale. In alcuni casi sarà un documento più complesso e articolato, in altri casi più leggero. Ad ogni modo, il manuale interviene in un momento cruciale dell’esperienza utente, quello della scoperta del prodotto, e può determinare se questa sarà dominata dall’incertezza, dallo smarrimento, oppure dall’euforia. Brand forti come IKEA o Apple hanno fatto dei propri manuali dei touchpoint di primo piano.

Il manuale interviene in un momento cruciale dell’esperienza utente.

Lady working in a customer care center

Photo by Charanjeet Dhiman on Unsplash

Brand Touchpoints: Customer Care (telefono / email / chat)

Il Customer Care è un mondo a sé, con regole molto precise che non vogliamo approfondire qui. Ogni brand – o quasi – sa quanto sia importante curare l’assistenza ai clienti. Un Customer Care efficiente, però, non è sufficiente.

Perché sia un vero touchpoint di brand, infatti, deve rispettarne il tono di voce. Che tipo di persona c’è dall’altra parte del telefono? Ha un tono formale o informale? È veloce o mi invita a rilassarmi?

Si concede qualche battuta o usa il massimo rigore? Posso sentire un filo di accento o ha un italiano impeccabile? Tutti questi piccoli elementi fanno sì che il momento dell’assistenza diventi un momento di branding.

Lo stesso vale per l’assistenza online, via email o chat. Mettendo da parte le performance spesso deludenti dei bot (che possiamo sì controllare, ma rinunciando al calore umano), è utile fornire alle persone dell’assistenza clienti non solo degli script e template di email, ma anche delle “regole d’ingaggio” che permettano loro di parlare la lingua del brand.

Garment labels is an important brand touchpoint

Photo by Mnz on Unsplash

Brand Touchpoints: Etichette

Touchpoint spesso trascurati sono quelli che hanno natura informativa. Le etichette, ad esempio – se pensiamo ai vestiti – hanno in teoria il solo scopo di indicarci taglia, materiali e regole per il lavaggio. Eppure l’etichetta è uno dei touchpoint più “intimi” e può essere usata per far parlare il brand.

Tanto per citare un caso noto a tutti, il brand Patagonia ha usato le etichette di una sua collezione per lanciare un messaggio all’amministrazione Trump, scrivendoci sopra “Vote the a**holes out”. Le etichette – sia quelle cucite che i talloncini – hanno un grande potenziale comunicativo.

La scelta delle parole, in questo caso, pesa. Pensate ai valori evocati dalla dicitura “Designed by Apple in California. Assembled in China.” che appare sui prodotti Apple.

Sakari Sake bottle packaging design

Sakari Sake packaging design by Sublimio

Brand Touchpoints: Packaging

Non troppo diversamente dalle etichette, il packaging è spesso sottoutilizzato. La sua funzione primaria, quella su cui si investe di più, è quella di attirare l’attenzione e il desiderio del cliente.

Come touchpoint, il packaging è spesso sottoutilizzato.

Un po’ come i petali di un fiore, il packaging è quindi un’arma fondamentale nelle fasi iniziali del customer journey. La sua utilità, però, non finisce qui. Il packaging è infatti protagonista – per certi tipi di prodotto – del momento dell’unboxing. Il rito di apertura e svelamento del prodotto ha una connotazione emozionale molto forte: il modo in cui il packaging è disegnato e congegnato fa sì che questo momento sia memorabile o frustrante.

Nel caso di altri prodotti – come lo shampoo, il succo di frutta o il sake – il packaging accompagna l’utente finché il prodotto non è finito. Un’opportunità straordinaria che spesso viene buttata al vento. Quante volte avete letto il testo sul retro dello shampoo mentre facevate la doccia? O le informazioni sul cartone del succo di frutta?

Pensare che questi testi servano solo a informare è riduttivo: spesso li leggiamo per passare il tempo, e questa è l’occasione, per il brand, di riprendere vita e di parlare con il proprio tone of voice.

Uno sguardo nuovo al customer journey

Vale la pena, insomma, di riguardare il customer journey con occhio critico: quali opportunità stiamo perdendo? Quali touchpoint apparentemente trascurabili potremmo arricchire?

Per fare questa operazione è utile adottare il punto di vista del cliente e ripercorrerne le emozioni e sensazioni. Momenti molto piccoli (come l’unboxing o la lettura del manuale) possono avere un impatto emotivo maggiore rispetto alla visione di un video su YouTube. Ed è lì che dobbiamo saper comunicare.

Matteo Sublimio Founder & Creative Director
L’AUTORE:

Matteo Modica
Founder & Creative Director

Instancabile ricercatore della qualità, cura nel dettaglio ogni progetto di branding e comunicazione, guidando i team creativi a esprimere sempre il proprio meglio.

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