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I brand del lusso dovrebbero lasciare i social?

D&G: dalla gaffe all’addio

Qualche tempo fa, il brand Dolce&Gabbana ha fatto in Cina una figuraccia social di proporzioni imperiali. Ne avevo parlato in questo articolo, cercando di capire come avessero fatto i due stilisti a non accorgersi in tempo del disastro che si stavano tirando sulla testa.

Dopo le scuse (parodiate all’infinito proprio sui social), non avevamo avuto altre notizie di D&G. Finché, poche settimane fa, Stefano Gabbana ha annunciato che la nuova collezione sarà lanciata solo su riviste stampate, tagliando fuori social e influencer.

Dolce e Gabbana leave social network

In un mondo sempre più globalizzato, esprimere la nostra unicità è diventato sempre più importante.

Spiegare la nostra identità in questo modo è possibile solo attraverso la carta stampata: sfogliando le pagine di un giornale, a una a una, il punto di vista di ciascun fotografo si riconosce chiaramente, a colpo d’occhio

Istintivamente, mi è sembrata una ripicca (anche un po’ infantile). Qualche giorno dopo, però, è uscita questa intervista a Seth Godin.

Seth Godin dà ragione a D&G?

Seth Godin, guru del marketing, quello della mucca viola, dice papale papale che “i brand devono scendere dalla giostra dei social, che va sempre più veloce ma non porta da nessuna parte”. In poche parole, i brand stanno giocando secondo le regole dei social (che poi sono gli algoritmi) e in questo modo stanno perdendo di significato: inseguono la massa e perdono di vista le nicchie.

La coincidenza mi ha colpito: forse i due stilisti hanno ragione? È vero che un brand del lusso non può asservirsi ai capricci delle piattaforme social?

seth godin marketing

Meno social, ma per i motivi giusti

Credo che la verità sia nel mezzo. Il tema dell’unicità è senz’altro rilevante per i brand del lusso, e non c’è dubbio che la ricerca algoritmica di un’audience porti al conformismo. Ne avevo parlato commentando il trend per cui i loghi del fashion stanno diventando tutti uguali e di come il digitale rischia di appiattire il mondo del lusso. Gli algoritmi ci forniscono delle soluzioni mediane ottimali, ma proprio per questo sono simili per tutti. È lo stesso meccanismo per cui tutti su Instagram finiamo per postare tramonti, piedi sulla sabbia e gelati davanti all’obiettivo. Quando lo fanno i brand, però, è un bel problema.

instagram new logo

Quindi Stefano Gabbana ha detto una cosa giusta: i social non possono guidare il posizionamento di un brand. Non possono diventarne il motore. Un brand-banderuola non va lontano. Un brand — soprattutto nel lusso — dovrebbe avere il coraggio di non ascoltare le sirene degli algoritmi ma di rafforzare invece la propria identità, a costo di perdere qualche numero. Le opere e i brand più memorabili sono sempre nati dal coraggio e da un po’ di follia, non dal soddisfacimento di una lista di criteri. Di sicuro non dalla ricerca quotidiana e un po’ tossica di un applauso del pubblico (non) pagante.

Quello però che un brand non può sperare di fare, uscendo dai social, è di sottrarsi in questo modo alle critiche, come quelle violentissime che hanno colpito D&G: anche se la nostra comunicazione nasce senza guardare i social e magari non li sfrutta per la promozione, ci finirà comunque. Qualcuno la registrerà, la filmerà, la condividerà. E in ogni caso sarà analizzata, spezzettata, parodiata, remixata, se va bene mitizzata.

Le regole ormai sono queste: creiamo dei brand originali, coraggiosi e memorabili. Poi mettiamoli in gioco.

Matteo Sublimio Founder & Creative Director
L’AUTORE:

Matteo Modica
Founder & Creative Director

Instancabile ricercatore della qualità, cura nel dettaglio ogni progetto di branding e comunicazione, guidando i team creativi a esprimere sempre il proprio meglio.

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