Per favore, ruota il dispositivo

Il brand purpose è proprio così importante?

Una volta la maggior parte dei brand pensava solo al profitto e agli stakeholder.

Oggi le cose sono cambiate: i clienti sembrano aspettarsi che le aziende abbiano un brand purpose oltre il profitto. Quindi, che si fa adesso?

Hai probabilmente sentito parlare di “brand purpose” migliaia di volte. Se l’idea che i brand possano avere uno scopo più alto era davvero rivoluzionaria agli inizi, oggi per i brand è diventato quasi obbligatorio avere una missione positiva, che sia focalizzata sull’ambiente, sulle persone o su entrambi.

Avere una cosiddetta “doppia bottom line” (realizzare un profitto mentre si ottiene un impatto) raddoppia la pressione sui marketer, ma alcuni sostengono che il brand purpose possa aiutare anche i risultati commerciali.

Se è vero che nessun brand vuole essere lasciato indietro in questo fenomeno, è però anche vero che i brand dovrebbero essere molto attenti nelle loro scelte.

Patagonia brand purpose on shops' doors

Patagonia Brand Purpose shown on shops' doors

L’inarrestabile ascesa del brand purpose

Il brand purpose non è qualcosa di interamente nuovo, ma un tempo i brand guidati dal purpose erano una rarità. Brand come Patagonia, Ben&Jerry o Chobani hanno da tempo chiare posizioni sull’ambiente e sulle tematiche sociali, e si comportano di conseguenza.

Gli ultimi anni, però, hanno reso queste cause più urgenti. Da un lato, l’incombente crisi climatica e ambientale ha costretto tutti i settori produttivi a guardarsi bene allo specchio, mentre i consumatori diventano via via più sensibili a questi temi.

Inoltre, la crescita dei movimenti sociali come #MeToo e Black Lives Matter ha reso più difficile per i brand restare a guardare.

Oggi, tutto e tutti sono sottoposti a un attento e costante scrutinio dei loro comportamenti, e questo vale anche per le aziende.

Il brand purpose è una risposta a questo giudizio, ma ovviamente deve corrispondere a delle azioni, ed è proprio qui che fallisce la maggior parte dei brand. È facile rilasciare dichiarazioni, ma le azioni sono costose e richiedono impegno.

Non è un caso che i brand si chiedano se valga la pena avere un brand purpose.

Vuoi il nostro punto di vista sugli ultimi trend?

Iscriviti a SUMO, la nostra newsletter mensile (testi e link in inglese).

This is what it looks like.

Brand purpose: interessa davvero ai consumatori?

Ovviamente, avere un brand purpose è un dato positivo per il pianeta e le persone, e dovrebbe essere perseguito anche solo per questo motivo. Ma i marketer guardano anche ai numeri, e si domandano se tutto questo abbia anche un senso commercialmente.

Sembrerebbe di sì.

Secondo diversi report, come “From Me to We” di Accenture, i consumatori scelgono i brand anche sulla base dei loro valori. Questo è particolarmente importante per i Millennial e per la Gen Z, che sembrano essere più idealistici nelle loro scelte d’acquisto.

Ovviamente, questo è ciò che i consumatori dichiarano, che non necessariamente corrisponde a ciò che fanno. Unilever, però, riporta che i suoi Sustainable Living Brands registrano una crescita decisamente migliore, sostenendo che il brand purpose possa essere una chiave di differenziazione abbastanza forte da migliorare la brand salience. Si potrebbe argomentare però che i brand Unilever siano già forti, e che il purpose non faccia che aggiungersi a una preferenza generale.

Secondo Unilever, il brand purpose è un’importante chiave di differenziazione

Una recente ricerca condotta da IPA (Institute of Practitioners in Advertising) sul tema del brand purpose ha creato qualche dibattito, cercando di dimostrare che le campagne basate sul purpose siano più efficaci delle campagne tradizionali.

Alcuni sostengono che i consumatori comprino semplicemente i brand che amano, indipendentemente dal purpose.

La verità – come spesso accade – è probabilmente nel mezzo. Il brand purpose da solo non è sufficiente oggi per differenziare un brand, e non dovrebbe essere usato come una semplice tattica di marketing. I brand si costruiscono su altre basi, e dovrebbero semplicemente cercare di unirsi a un trend.

In altre parole, il brand purpose non sostituisce la brand strategy.

Ben & Jerry brand purpose and consumers activism

Ben&Jerry activism

Brand purpose e brand activism

Nel frattempo, brand come Nike hanno alzato l’asticella con il brand activism. Mentre il brand purpose descrive il modo in cui un’azienda compie le proprie scelte in linea con certi valori, il brand activism si applica solo a quei brand che cercano attivamente di cambiare il mondo intorno a sé.

È quello che Nike ha fatto con Colin Kaepernick. È quello che fa Patagonia portando in strada la protesta o facendo causa al Presidente degli Stati Uniti.

Il brand activism non è per i deboli di cuore, perché richiede che il brand prenda posizione in modo forte e irrevocabile. Inoltre, non tutti i brand hanno il giusto background per farlo.

L’attivismo si costruisce nel tempo, e non si può semplicemente pianificare. O sei un attivista o non lo sei. Non fai una “campagna attivista”.

Dovresti avere un brand purpose?

Se non hai un brand purpose, vale senza dubbio la pena avvicinarti a questo tema. Cercare di capire perché fai quello che fai è un percorso che ti porterà valore, comunque vada. Potrebbe anche aiutarti a capire alcuni elementi fondamentali del tuo business.

Ma non affidarti al brand purpose per vincere sul mercato. Oggi i brand sostenibili o anche solo consapevoli abbondano. Cos’è che ti distingue davvero?

Andrea Sublimio Strategist
L’AUTORE:

Andrea Ciulu
Copywriter & Strategist

Pensatore creativo e analitico, con solide radici nell’advertising, elabora concept, strategie di branding e comunicazione che fanno la differenza.

VEDI ALTRI ARTICOLI

Hai letto cosa pensiamo.

Ora scopri cosa sappiamo fare.