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Quanto conta la nazionalità per un global brand?

Le origini territoriali di un global brand sono una parte importante del suo DNA, ma soprattutto possono essere un fondamentale strumento di comunicazione. Ma cosa vuol dire legarsi al proprio Paese?

Conta davvero la nazionalità per un global brand?

Proviamo a rispondere con una battuta molto famosa che recita: “Il paradiso è quel luogo in cui la polizia è inglese, gli amanti francesi, i meccanici tedeschi, gli chef italiani ed è tutto organizzato dagli svizzeri. L’inferno è quel luogo in cui la polizia è tedesca, gli amanti svizzeri, i meccanici francesi, gli chef inglesi ed è tutto organizzato dagli italiani.”

Pur infarcita di stereotipi, questa frase è un esempio molto chiaro di cosa sia il country branding. Che ci piaccia o meno, i Paesi sono brand: dopotutto, proprio come i brand commerciali, anche le nazioni non sono oggetti tangibili ma concetti condivisi, entità convenzionali. E proprio come i brand, hanno delle caratteristiche e dei valori riconosciuti. Esiste anche un report annuale che monitora la “forza” dei diversi brand nazionali, il Country Brand Index.

Ma i valori di un Paese possono trasferirsi ai brand locali? Sì, con alcune accortezze.

leica camera made in germany brand nationality

Photo by Steven Roussel on Unsplash

Primo livello: i prodotti tipici

Il primo modo in cui l’appartenenza nazionale può essere sfruttata in comunicazione è anche il più banale: alcuni Paesi detengono infatti un primato storico in certe categorie di prodotti, fino quasi a diventarne sinonimo. Gli orologi svizzeri. La cioccolata belga. Il caffè italiano. Per i produttori che rientrano in queste categorie e hanno la giusta nazionalità, sarebbe quasi un crimine non evidenziarla. Da qui il valore delle diciture “Made in…”.

Il rischio, però, è quello di diventare uno stereotipo, una cartolina. È fondamentale, quindi, comunicarlo senza strafare. Spesso può bastare il suono del nome del global brand a suggerirne la provenienza.

Secondo livello: i valori del country-brand

Guardando oltre i semplici “prodotti tipici”, ciascun Paese è più in generale associato a valori astratti di vario tipo che possono essere trasferiti ai brand locali quando diventano global brand.

Ad esempio, la precisione proverbialmente riconosciuta agli svizzeri non deve limitarsi all’orologeria ma può estendersi ad ogni prodotto o servizio in cui la precisione sia un valore. Laser svizzeri? Suona bene! Questo tipo di utilizzo della nazionalità (valori convenzionali applicati a prodotti non tipici) è di certo il più interessante ma anche quello che richiede un pensiero più approfondito.

Chiquita brand as quality warranty for Ecuador nationality

Photo by Sophie Dale on Unsplash

Vedere il proprio Paese con occhi esterni

Se l’abbinamento Paese-prodotto è valido per tutti (gli svizzeri sono ottimi orologiai agli occhi di chiunque), l’attribuzione valoriale varia invece in base a chi guarda. La Francia è sinonimo di alta cucina per il pubblico inglese, ma è più difficile posizionarla allo stesso modo agli occhi degli italiani, acerrimi rivali proprio in campo culinario. Oppure, pensiamo al diverso valore che il Giappone può avere per un pubblico europeo e per un pubblico cinese.

Ragionare in termini “nazionale vs estero” può quindi essere riduttivo: consideriamo sempre a quali Paesi / regioni ci rivolgeremo per avere un’idea più chiara dell’immagine che questi territori associano al nostro Paese di origine.

Fare attenzione alle evoluzioni del country-brand

Uno dei rischi di un’applicazione troppo meccanica del country-brand è quello di trascurarne le evoluzioni più recenti.

I brand nazionali, infatti, sono soggetti a continui cambiamenti nel modo in cui sono percepiti e classificati. Negli anni ‘60, l’etichetta “Made in Japan” era considerata come sinonimo di qualità economica. Negli anni ‘70 e ‘80, grazie a un formidabile sforzo tecnologico del Paese, tutto è cambiato e oggi la dicitura “Made in Japan” equivale a un marchio di alta qualità. Un’evoluzione simile potrebbe interessare il “Made in China”. Oppure pensate a come i paesi scandinavi si siano conquistati negli ultimi trent’anni una fama di “regione hi-tech”.

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Il country-brand come ostacolo

La nazionalità di un prodotto o servizio può anche giocare a suo sfavore. Come dimostrato dalla battuta che apre questo articolo, alcuni Paesi sono considerati – a torto o a ragione – meno “versati” in certe aree.

Detto in altre parole, è più difficile vendere tecnologia spagnola che non tedesca: non perché non possano esistere brand tecnologici di qualità in Spagna, ma perché questa non è normalmente considerata un Paese tecnologico. In questi casi, la reputazione del Paese può “abbattersi” negativamente sul global brand: meglio allora scegliere un’identità internazionale e raccontare la propria origine come parte di uno storytelling più articolato.

Reinterpretare il country-brand

Un’altra possibilità è quella di differenziarsi presentando un’immagine diversa del proprio Paese rispetto a quella solita. Questo approccio può avere particolare senso per Paesi molto esposti, con molti brand che ne sfruttano i valori. In questo caso, il Paese si è lentamente trasformato in uno stereotipo bidimensionale, e i brand che vi fanno capo finiscono per assomigliarsi un po’ tutti. Aggiungere valori meno noti al profilo del proprio Paese può essere un interessante spunto di comunicazione.

Per Sakari, un brand giapponese di sake, Sublimio ha esplorato i valori di convivialità e giocosità, che non sono solitamente associati al Giappone.

Attenzione, però, ad aggiungere senza distruggere: gli osservatori esteri sono felici di allargare la propria conoscenza di un certo Paese, meno disposti a metterla del tutto in discussione. Ad esempio, un brand svizzero potrebbe dimostrare che il suo Paese è sì preciso, ma anche passionale. Mentre avrebbe più difficoltà a presentarlo come passionale anziché preciso.

häagen-dazs shop brand nationality

Photo by Tai Ngo on Unsplash

Foreign branding: il country-brand come messinscena

In alcuni casi, il country brand viene evocato senza una reale base di appartenenza.

Pensate ai gelati Häagen-Dazs: la marca è al 100% statunitense, ma per il brand fu scelto un nome che suonasse europeo, così da aggiungere valore agli occhi dei consumatori. Un discorso simile potrebbe essere fatto per Nespresso, che utilizza molti “segnali” apparentemente italiani (pensate ai nomi delle capsule come Roma o Fortissio) pur trattandosi di un prodotto della svizzera Nestlé.

Questa pratica molto diffusa è nota come foreign branding: non è scorretta, ma bisogna fare attenzione a non passare la linea dell’inganno puro. Evocare un mondo con elementi superficiali (il nome, il trattamento, le location) può essere lecito, ma cadere nella truffa è molto facile.

Andrea Sublimio Strategist
L’AUTORE:

Andrea Ciulu
Copywriter & Strategist

Pensatore creativo e analitico, con solide radici nell’advertising, elabora concept, strategie di branding e comunicazione che fanno la differenza.

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