Cos’è il lusso? Si potrebbero dare mille risposte diverse a questa domanda. Una cosa però è certa: il lusso è in costante evoluzione, e i brand che non si adattano invecchiano rapidamente e senza pietà. Ma cosa definisce i migliori brand di lusso di oggi?
Come si crea un brand di lusso oggi?
I brand di lusso sono qualcosa di speciale. Il loro forte valore aspirazionale li fa spiccare come le celebrità del mondo dei brand, con un seguito di appassionati che spesso supera di un ordine di grandezza il numero di reali acquirenti. Ultimamente, però, il lusso è diventato più complicato del solito.
Concetti come qualità, scarsità, storicità sono messi alla prova dalla nuova velocità delle cose e dai confini che diventano sfumati. Creare oggi un brand di lusso – o riposizionarne uno esistente – richiede una speciale sensibilità.
Il mondo è cambiato: ecco come questo incide sul lusso
Un tempo il lusso era elusivo, sì, ma al tempo stesso semplice. Inarrivabile per la maggior parte delle persone, ma non complicato. I brand del lusso per come li conoscevamo erano simili a istituzioni, rispettati e quasi temuti, il prodotto di una storia lunga e nobile. A pensarci, il patrimonio storico (o heritage che dir si voglia) è stato il concetto chiave alla base di gran parte dei brand di lusso.
È piuttosto evidente anche solo guardando le identità visive, che spesso fanno riferimento a un’estetica del XIX secolo. Questo continuo rimando alla propria storia ha chiaramente a che fare con la nostra idea di aristocrazia: delle radici profonde sono un indicatore di valore. A nessuno piacciono i “nuovi ricchi”, no?
Però, come immagino sappiate, il mondo ultimamente è cambiato. Abbiamo avuto Internet e la globalizzazione. Le idee hanno circolato. Le persone si sono connesse le une con le altre e hanno iniziato a guardare dietro le quinte. Gli strumenti digitali hanno permesso agli utenti di diventare creatori in modo relativamente economico.
Quello che abbiamo visto più o meno ovunque è stata una sfida alle istituzioni, di qualunque tipo. Le nuove idee hanno iniziato ad attecchire e crescere sempre più velocemente, superando la capacità di risposta delle istituzioni. Lo abbiamo visto in politica, nella cultura, nella creatività. E sì, anche nel lusso. I vecchi brand del lusso, cristallizzati nella loro estasi senza tempo, si sono rivelati giganti addormentati in un mondo nuovo, in cui sciamano creature veloci.
Non stupisce, quindi, che il lusso moderno sembri essere definito dal suo atteggiamento di sfida, che punta a rovesciare la tradizione, rompendo le norme consolidate. Come dei teenager temerari e sicuri di sé, i nuovi brand del lusso hanno voglia di provare cose nuove, a volte anche al costo di apparire “brutti”: anche in questo caso, si tratta di opporsi all’armonia e alla bellezza classica che tradizionalmente hanno caratterizzato il lusso. È l’approccio con cui Sublimio ha lavorato alla creazione del brand Frontman.
Un altro tratto del nuovo lusso è la voglia di mescolarsi e creare connessioni. Questo, chiaramente, è il modo di pensare e agire delle nuove generazioni, attraverso remix, dove tutto può incrociarsi con tutto e creare qualcosa di nuovo. In contrasto con il genio solitario del designer che guidava il vecchio lusso, il nuovo lusso cerca collaborazioni e fa affidamento sul potere della community.
Vuoi il nostro punto di vista sugli ultimi trend?
Iscriviti a SUMO, la nostra newsletter mensile (testi e link in inglese).
I brand del lusso che vanno alla grande
Una volta compresi i principi, il nuovo lusso è abbastanza facile da capire. I brand che lo rappresentano spiccano decisamente rispetto ai loro omologhi più tradizionali.
Prendete ad esempio Off White, il brand fondato da Virgil Abloh, che ha scalato la Lyst Index affermandosi come il brand di moda più popolare, davanti a Gucci e Balenciaga.
O pensate a Supreme, un brand che è riuscito a raggiungere le nuove generazioni collaborando praticamente con chiunque, da Nike a The North Face, da Lacoste a Oreo, e lanciando ogni tipo di prodotto. Volgare? Forse. Iconico? Certo.
Hardgraft può essere un altro esempio interessante. Questo brand austriaco piuttosto piccolo ha costruito la sua fama principalmente online, mettendo l’accento sulla qualità e sull’artigianato. Un approccio abbastanza tradizionale, che però parla al desiderio delle nuove generazioni di mettere le mani su qualcosa di nuovo e poco conosciuto.
Dopotutto, questo è un tratto interessante dei nuovi brand del lusso: creano la propria cultura e le proprie comunità, che condividono gli stessi valori e che possono apparire “chiuse” al mondo esterno. Mentre il vecchio lusso prometteva di essere un simbolo globale di ricchezza (pensate al gesto di far vedere il Rolex), il nuovo lusso si nutre di riferimenti oscuri. L’esclusività non è definita solo dal prezzo, ma dalla conoscenza. Non conta quello che hai, ma quello che sai.
Devo fare una menzione speciale per Rimowa: questo venerabile brand di valigeria, con 122 anni di storia alle spalle, è riuscito a dare una svolta alla sua identità aprendosi a collaborazioni con i già citati Off White e Supreme, scelta che lo ha riposizionato sul radar.
Cosa serve oggi a un brand del lusso
Questo scenario complesso fa sì che creare un brand di lusso oggi non sia semplice, specialmente in termini di brand asset.
Se i vecchi brand del lusso potevano cavarsela con un nome, un logo e un’identità visiva ridotta al minimo, i nuovi brand del lusso devono essere pronti a muoversi su una molteplicità di touchpoint.
Creando un brand di lusso oggi servono infinite varianti di logo, font proprietarie, elementi di identity per stampa, video, web. Si devono considerare anche elementi come il branding olfattivo e sonoro.
Si dovrebbero avere tutti gli strumenti che permettono di collaborare e di mescolare il proprio brand con altri brand: questo richiede di essere liquidi, non granitici. Non un tempio, ma un batterio.
È così che funziona il lusso, oggi.
Puoi risollevare un business con il branding?
Il 65% delle imprese fallisce nei primi 10 anni, a dimostrazione che non è facile risollevare il business. E se il branding fosse una risorsa non utilizzata per attraversare acque tempestose?
LEGGI L'ARTICOLOCos’è incluso in un pacchetto di brand identity?
Nel momento in cui lanci il tuo brand o ne rinnovi uno esistente, il pacchetto di brand identity è parte essenziale del lavoro. Ma sai davvero cosa puoi trovarci dentro?
LEGGI L'ARTICOLOCome scrivere la pagina Chi Siamo del tuo brand
L’umile pagina Chi Siamo a volte viene trascurata rispetto alla più appariscente homepage. Ma questa parte del sito è tutt’altro che inutile. Ecco come farla funzionare al meglio.
LEGGI L'ARTICOLOCosa fanno bene le migliori agenzie di branding
Cos’hanno in comune le migliori agenzie di branding? Non necessariamente il loro stile o approccio, ovviamente, ma un insieme di valori che produce lavori eccellenti.
LEGGI L'ARTICOLO6 Dos and Don’ts del Luxury Branding
Il luxury branding è – in un certo senso – un campionato a parte, con i suoi dos and don’ts. Il pubblico del lusso ha aspettative ben precise, ed è meglio non deluderle.
LEGGI L'ARTICOLOSi può far crescere una piccola impresa con il branding?
Se vuoi far crescere una piccola impresa, ci sono vari modi per farlo. Ma forse non hai ancora pensato al branding. Ti spieghiamo perché potrebbe aiutarti nella tua missione.
LEGGI L'ARTICOLOIl brand purpose è proprio così importante?
Oggi tutti sembrano parlare di brand purpose. Ma se il termine va di moda, le aziende devono pensare attentamente a cosa questo significhi per loro.
LEGGI L'ARTICOLOL’importanza dei personaggi come parte della brand identity
Hai mai considerato la possibilità di legare la tua brand identity a un personaggio immaginario? Forse può sembrarti una scelta un po’ desueta, ma i numeri potrebbero farti cambiare idea.
LEGGI L'ARTICOLODa dove partire per costruire il tuo personal branding
Ok, hai deciso di lanciarti nel personal branding. Ma da dove si parte? Trovare un proprio posizionamento può essere una vera sfida, almeno agli inizi. Ma è una sfida che si risolve solo con l’autenticità.
LEGGI L'ARTICOLOCome impostare la tua communication strategy se hai un brand “noioso”
Non tutti i brand sono Nike o Burger King. Ma questo non vuol dire che ci si debba rassegnare ad essere “noiosi”. Al contrario: essere interessanti è sempre possibile, con la giusta communication strategy.
LEGGI L'ARTICOLOCosa dovrebbero imparare i brand dalla cultura del gaming
Una volta considerato un fenomeno di nicchia, oggi il gaming è la forza trainante del mondo dell’entertainment, ma soprattutto una cultura che unisce miliardi di persone. E che i brand dovrebbero guardare con attenzione.
LEGGI L'ARTICOLOI brand touchpoint che la tua strategia non deve trascurare
L’esperienza che il cliente ha di un brand è data da tanti elementi concorrenti. Spesso ci concentriamo solo su alcuni di essi, trascurando delle preziose opportunità.
LEGGI L'ARTICOLOLe caratteristiche di una buona brand story
Si fa presto a dire storytelling. Ma cosa vuol dire per un brand “avere una buona storia”? E come si fa a costruirla?
LEGGI L'ARTICOLOBranding tra culture diverse: come farlo funzionare (una storia vera)
Essendo abituati ai brand globali, tendiamo a sottovalutare le sfide di portare un brand in una cultura diversa da quella di origine. Ecco alcuni rischi e soluzioni.
LEGGI L'ARTICOLOQuanto conta la nazionalità per un global brand?
In un mercato globale, le radici nazionali di un brand possono aggiungere valore. A patto, però, di saperle giocare nel modo giusto.
LEGGI L'ARTICOLOSenza company culture il brand non funziona
Le aziende non sono più scatole nere, ma piuttosto entità visibili al mondo. Quello che succede al loro interno contribuisce a definirne il brand.
LEGGI L'ARTICOLOCome trovare il giusto brand naming e sopravvivere
Dare il nome a un brand è forse uno dei percorsi più emozionanti, ma anche uno dei più stressanti. Qualche consiglio per evitare che tutto vada a rotoli.
LEGGI L'ARTICOLOCome pensare una content strategy per il pubblico del lusso
I brand del lusso non possono più crogiolarsi nello splendore di un singolo spot.
Per raggiungere il proprio pubblico devono produrre contenuti. E molti.
Strategia per i brand di gioielli: conosci davvero il tuo pubblico?
I social network dovrebbero poter guidare il posizionamento di un brand di lusso? Probabilmente no, secondo D&G e Seth Godin.
LEGGI L'ARTICOLOI siti di moda dovrebbero essere dei trip digitali
I brand di moda hanno una lunga esperienza nel rompere le regole, ispirarci e portarci in mondi lontani. Perché non succede nel digitale?
LEGGI L'ARTICOLOCome si disegna un logo per il mercato luxury?
Entrare nel mercato del lusso non è un’impresa da poco per un brand. Provarci con il logo sbagliato può tradursi in un vero disastro.
LEGGI L'ARTICOLOAi brand della moda serve davvero il copywriting?
I brand della moda sono per tradizione molto attenti alla parte visiva della loro comunicazione. Questo vuol dire lasciare da parte le parole?
LEGGI L'ARTICOLOCome scegliere la migliore agenzia di branding per il tuo progetto
Creare un brand è una questione così delicata che faresti meglio a scegliere il partner giusto per affrontarla. Ecco cosa dovresti cercare.
LEGGI L'ARTICOLOCome definire un tone of voice di brand che userai davvero
Il tone of voice è essenziale per la tua brand identity, ma userai mai quel documento così carino o resterà solo abbandonato da qualche parte sul tuo hard disk?
LEGGI L'ARTICOLOCome abbiamo creato una boutique branding agency
Matteo Modica, fondatore di Sublimio, condivide la sua esperienza di avvio di una boutique branding agency e del suo sviluppo negli anni.
LEGGI L'ARTICOLOGli small business possono evitare di avere una brand strategy?
I brand più piccoli possono essere tentati di saltare la fase di strategia e andare dritti al logo. Ma può essere controproducente.
LEGGI L'ARTICOLOCosa può fare per te una boutique branding agency?
Serve una grande agenzia per fare branding? Non proprio. Ecco cosa può aspettarsi un brand che lavora con una boutique agency.
LEGGI L'ARTICOLOHai una brand strategy? Controlla con questa checklist
Prima di iniziare a far girare il tuo brand, assicurati di avere una brand strategy chiara, usando questa checklist.
LEGGI L'ARTICOLOTi serve un logo design? 11 consigli per scrivere il brief
Un briefing completo aiuta il designer a lavorare meglio e più rapidamente e l’azienda a ottenere il risultato che aveva in mente. Ecco 11 punti indispensabili.
LEGGI L'ARTICOLONuovo logo vs logo restyling: qual è la scelta migliore per un brand?
Come un abito su misura, anche un logo invecchia. E qui spesso sorge il dubbio: cambiarlo del tutto oppure optare per un logo restyling?
LEGGI L'ARTICOLOQuello che i designer non dicono ai clienti
Non c’è niente di più pericoloso di un designer che dice solo sì. Lo dico da designer, ma lo faccio nell’interesse dei clienti.
LEGGI L'ARTICOLOPerché il tuo brand non funziona?
Quando un brand non va ogni iniziativa di comunicazione è accompagnata da enormi fatiche. Ecco alcune possibili cause (e soluzioni).
LEGGI L'ARTICOLOI brand del lusso dovrebbero lasciare i social?
I social network dovrebbero poter guidare il posizionamento di un brand di lusso? Probabilmente no, secondo D&G e Seth Godin.
LEGGI L'ARTICOLOQuando un professionista lavora gratis
Esistono situazioni in cui è legittimo, consentito oppure semplicemente ragionevole adattare la propria professionalità al contesto?
LEGGI L'ARTICOLOCinque cose che ho imparato nel 2018 sul lavoro creativo
Perché i loghi del fashion stanno diventando tutti uguali?
I designer dei fashion brand hanno improvvisamente perso la loro immaginazione? Secondo me i motivi sono altri.
LEGGI L'ARTICOLOIl digital appiattirà il mondo del lusso?
Cosa vuol dire essere un brand di lusso in un mondo in cui tutto è digitale e gratuito?
LEGGI L'ARTICOLOIl fashion branding adesso ama le storie
Sta succedendo qualcosa, nel mondo del fashion e in particolar modo nella comunicazione dei fashion brand: da immagine, la moda sta diventando racconto.
LEGGI L'ARTICOLOAttenzione: stai già facendo personal branding (anche se non fai nulla)
Alcuni di noi sono entusiasti sostenitori del personal branding, altri lo odiano. Ma in realtà tutti lo facciamo, costantemente. Solo che non ce ne rendiamo conto.
LEGGI L'ARTICOLOIl brand e l’effetto del fondatore
È scontato che un brand debba riflettere la natura del fondatore? La risposta è sfumata, e arriva dalla mia esperienza personale.
LEGGI L'ARTICOLOHai letto cosa pensiamo.
Ora scopri cosa sappiamo fare.