Come si crea un brand di lusso oggi?

Il mondo è cambiato: ecco come questo incide sul lusso

Un tempo il lusso era elusivo, sì, ma al tempo stesso semplice. Inarrivabile per la maggior parte delle persone, ma non complicato. I brand del lusso per come li conoscevamo erano simili a istituzioni, rispettati e quasi temuti, il prodotto di una storia lunga e nobile. A pensarci, il patrimonio storico (o heritage che dir si voglia) è stato il concetto chiave alla base di gran parte dei brand di lusso.

È piuttosto evidente anche solo guardando le identità visive, che spesso fanno riferimento a un’estetica del XIX secolo. Questo continuo rimando alla propria storia ha chiaramente a che fare con la nostra idea di aristocrazia: delle radici profonde sono un indicatore di valore. A nessuno piacciono i “nuovi ricchi”, no?

Però, come immagino sappiate, il mondo ultimamente è cambiato. Abbiamo avuto Internet e la globalizzazione. Le idee hanno circolato. Le persone si sono connesse le une con le altre e hanno iniziato a guardare dietro le quinte. Gli strumenti digitali hanno permesso agli utenti di diventare creatori in modo relativamente economico.

Quello che abbiamo visto più o meno ovunque è stata una sfida alle istituzioni, di qualunque tipo. Le nuove idee hanno iniziato ad attecchire e crescere sempre più velocemente, superando la capacità di risposta delle istituzioni. Lo abbiamo visto in politica, nella cultura, nella creatività. E sì, anche nel lusso. I vecchi brand del lusso, cristallizzati nella loro estasi senza tempo, si sono rivelati giganti addormentati in un mondo nuovo, in cui sciamano creature veloci.

Non stupisce, quindi, che il lusso moderno sembri essere definito dal suo atteggiamento di sfida, che punta a rovesciare la tradizione, rompendo le norme consolidate. Come dei teenager temerari e sicuri di sé, i nuovi brand del lusso hanno voglia di provare cose nuove, a volte anche al costo di apparire “brutti”: anche in questo caso, si tratta di opporsi all’armonia e alla bellezza classica che tradizionalmente hanno caratterizzato il lusso. È l’approccio con cui Sublimio ha lavorato alla creazione del brand Frontman.

Un altro tratto del nuovo lusso è la voglia di mescolarsi e creare connessioni. Questo, chiaramente, è il modo di pensare e agire delle nuove generazioni, attraverso remix, dove tutto può incrociarsi con tutto e creare qualcosa di nuovo. In contrasto con il genio solitario del designer che guidava il vecchio lusso, il nuovo lusso cerca collaborazioni e fa affidamento sul potere della community.

I brand del lusso che vanno alla grande

Una volta compresi i principi, il nuovo lusso è abbastanza facile da capire. I brand che lo rappresentano spiccano decisamente rispetto ai loro omologhi più tradizionali.

Prendete ad esempio Off White, il brand fondato da Virgil Abloh, che ha scalato la Lyst Index affermandosi come il brand di moda più popolare, davanti a Gucci e Balenciaga.

O pensate a Supreme, un brand che è riuscito a raggiungere le nuove generazioni collaborando praticamente con chiunque, da Nike a The North Face, da Lacoste a Oreo, e lanciando ogni tipo di prodotto. Volgare? Forse. Iconico? Certo.

Hardgraft può essere un altro esempio interessante. Questo brand austriaco piuttosto piccolo ha costruito la sua fama principalmente online, mettendo l’accento sulla qualità e sull’artigianato. Un approccio abbastanza tradizionale, che però parla al desiderio delle nuove generazioni di mettere le mani su qualcosa di nuovo e poco conosciuto.

Dopotutto, questo è un tratto interessante dei nuovi brand del lusso: creano la propria cultura e le proprie comunità, che condividono gli stessi valori e che possono apparire “chiuse” al mondo esterno. Mentre il vecchio lusso prometteva di essere un simbolo globale di ricchezza (pensate al gesto di far vedere il Rolex), il nuovo lusso si nutre di riferimenti oscuri. L’esclusività non è definita solo dal prezzo, ma dalla conoscenza. Non conta quello che hai, ma quello che sai.

Devo fare una menzione speciale per Rimowa: questo venerabile brand di valigeria, con 122 anni di storia alle spalle, è riuscito a dare una svolta alla sua identità aprendosi a collaborazioni con i già citati Off White e Supreme, scelta che lo ha riposizionato sul radar.

Cosa serve oggi a un brand del lusso

Questo scenario complesso fa sì che creare un brand di lusso oggi non sia semplice, specialmente in termini di brand asset.

Se i vecchi brand del lusso potevano cavarsela con un nome, un logo e un’identità visiva ridotta al minimo, i nuovi brand del lusso devono essere pronti a muoversi su una molteplicità di touchpoint.

Creando un brand di lusso oggi servono infinite varianti di logo, font proprietarie, elementi di identity per stampa, video, web. Si devono considerare anche elementi come il branding olfattivo e sonoro.

Si dovrebbero avere tutti gli strumenti che permettono di collaborare e di mescolare il proprio brand con altri brand: questo richiede di essere liquidi, non granitici. Non un tempio, ma un batterio.

È così che funziona il lusso, oggi.