Quando parliamo di strategia, pensiamo solitamente a grandi brand che ordiscono piani complessi per il mercato globale. La strategia, del resto, sembra una cosa complicata, costosa e lunga da fare. Ma se è vero che la strategia richiede un buon livello di attenzione, è anche vero che è vitale per i piccoli brand. Ecco perché.
Gli small business possono evitare di avere una brand strategy?
Andrea Ciulu
18.05.2020
7 min. lettura
Per gli small business, comunicare con il mondo di solito vuol dire riempire alcune caselline: un logo, un payoff, un’identità visiva. È comprensibile: quando lavori con un budget ridotto, tendi a focalizzarti su oggetti più concreti, su prodotti che in qualche modo siano tangibili. Ed è il motivo per cui gli small business spesso trascurano la brand strategy.
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Cosa significa davvero “strategia”
Una delle tante definizioni di strategia in circolazione – e una delle più inclusive – è “un piano d’azione per ottenere un risultato nel lungo periodo”. Anche se può suonare generica, questa descrizione tocca dei concetti interessanti: “azione”, “risultato”, “lungo periodo”. L’idea stessa di strategia implica che il successo (qualunque cosa significhi per te) può essere ottenuto solo attraverso un insieme di azioni coerenti.
Per uno small business, quindi, non basta esistere. Né fare solo ciò che tutti si aspettano. E non è realistico attendersi risultati nel breve termine. La brand strategy è un gioco di lungo periodo e richiede visione e coerenza sin dal primo giorno.
Perché la strategia serve soprattutto ai piccoli brand
Per alcuni, la brand strategy è in fondo l’arte del sacrificio. In altre parole, quando parliamo di “pianificazione” intendiamo dire che stiamo allocando risorse limitate per raggiungere il nostro obiettivo. Spenderai il tuo budget in radio o sui social? Costruendo il brand o spingendo l’ultimo prodotto? Nessuno ha tempo, denaro, contatti o credibilità infiniti, quindi scegliere come usarli è oggetto di strategia. Trova quella giusta e le tue risorse produrranno un ritorno più alto. Sbaglia la mira e sprecherai tempo e soldi.
Questo ci porta agli small business. Dal momento che le loro risorse sono generalmente più limitate di quelle dei grandi brand (specialmente il budget), dovrebbero essere più strategici nelle loro scelte. Certo, anche i grandi brand hanno bisogno di strategie, ma molti di loro continueranno a esistere anche dopo un passo falso, mentre un brand più piccolo non ha questo privilegio.
In uno scenario competitivo, un player più piccolo dev’essere molto più efficace anche solo per sopravvivere, figuriamoci per crescere.
Per uno small business, quindi, sviluppare una brand strategy è il primo passo cruciale per un percorso di successo, perché alloca le risorse in modo ottimale e offre una guida chiara per tutte le scelte che si dovranno fare in futuro.
Cosa dovrebbe aspettarsi un piccolo brand dalla strategia
Mentre tutti sanno che aspetto ha un logo, non si può dire lo stesso della strategia. In termini fisici la strategia consiste di uno o più documenti di varie dimensioni. Questi sono forniti al cliente come una guida decisionale. In termini di contenuti, la strategia si compone di:
- ANALISI Uno sguardo a tutti gli elementi che compongono lo scenario attuale (mercato, trend, percezione del brand). Chi sono i tuoi concorrenti? Cosa cercano le persone oggi? Cosa potrebbe rendere il tuo prodotto più o meno rilevante rispetto a 5 anni fa?
- UN PIANO D’AZIONE Questo varierà in base al tipo di strategia che stai sviluppando (strategia di mercato, strategia di brand, strategia di comunicazione, digital strategy, content strategy)
Brand strategy e communication strategy sono ciò di cui ogni piccolo brand ha bisogno e sono tanto vitali quanto ogni altro strumento.
La brand strategy parte dagli obiettivi di business. Decide dove il brand si posizionerà nel mercato e come si svilupperà nel tempo. I primi risultati di una brand strategy sono i brand asset di base: logo, payoff, identità visiva. Anche se a volte questi sono sviluppati senza una brand strategy definita, questa non è una buona idea. Ovviamente, la brand strategy va oltre questi primi tre elementi e dà forma a tutte le decisioni future sul comportamento del brand.
La communication strategy ne discende logicamente. Una volta definito il territorio del brand, questo deve essere comunicato alle sue target audience. La strategia di comunicazione definisce come raggiungeremo ogni singolo target, attraverso quali canali e con quali messaggi. È la base per tutta la comunicazione futura.
Queste due strategie, combinate, permettono ad ogni brand, anche al più piccolo, di affrontare le decisioni future con un orientamento certo, anziché improvvisare in corsa. Ancora più importante, essendo fondate negli obiettivi di business, portano la giusta chiarezza alle scelte di comunicazione.
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Il rischio di fare strategia per un piccolo brand
Gli small business devono necessariamente partire dalla brand strategy e non possono permettersi di non averne una. Va detto, però, che averla non è abbastanza: la si deve conservare e osservare perché produca risultati. Questo potrebbe risultare più difficile per i piccoli brand: avendo una catena decisionale più corta (o addirittura un singolo decisore) questo significa che le scelte di strategia possono essere più facilmente ribaltate per un motivo qualsiasi. I grandi brand, con la loro “pesantezza”, tendono a restare fedeli alla strategia per più tempo.
Sapendo questo, i piccoli brand dovrebbero fare uno sforzo in più per restare nelle linee guida strategiche. Una buona agenzia partner può aiutarli a farlo.
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Come Sublimio scala la brand strategy per gli small business
Anche se tutti hanno bisogno di una strategia, non tutti possono metterci lo stesso livello di impegno. Per questo Sublimio adatta la portata della strategia alle esigenze di ogni cliente.
Questo rende possibile applicare la strategia persino ai piccoli business.
Per gli small business spesso è più saggio sviluppare una brand strategy e veloce che copra le esigenze più concrete ed espanderla in seguito via via che il brand evolve. I brand più grandi, al contrario, hanno bisogno di una strategia più olistica che richiederà un tempo di sviluppo più lungo e coprirà una gamma di scenari più ampia. La formula: scalare l’approccio ma tenere il pensiero attento e focalizzato sul business. Questo rende la strategia utile e accessibile per tutti.
L’AUTORE:
Andrea Ciulu —
Copywriter & Strategist
Pensatore creativo e analitico, con solide radici nell’advertising, elabora concept, strategie di branding e comunicazione che fanno la differenza.
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