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Come definire un tone of voice di brand che userai davvero

A chi non piacciono delle belle guideline di tone of voice? Ma per quanto siano gradevoli, questi documenti rischiano di restare inutili se concepiti in astratto.

Ecco alcuni consigli su come valutare una guida di tone of voice per l’uso quotidiano.

Agli esperti di branding piace dettare regole. Il che ha senso, perché il brand sarà gestito da molti soggetti diversi e servirà un punto di riferimento per garantire la continuità.

In effetti, via via che il tuo brand si sviluppa, riceverai nuovi set di regole su come usare il logo, i colori, la typography. E le parole. Soprattutto, le parole.

Un tone of voice distintivo renderà il tuo brand riconoscibile su tutti i canali, su ogni touchpoint. Persino – va detto – sui più umili: se infatti non puoi far passare la tua identità visiva attraverso un messaggio WhatsApp o una telefonata, il tuo tone of voice, inevitabilmente, si sentirà.

Anche i documenti di tone of voice, però, possono essere inutili. Ecco perché.

Brand tone of voice

Photo by DESIGNECOLOGIST on Unsplash

Il problema dei documenti di tone of voice

Un documento di tone of voice è progettato per aiutare le persone che scriveranno a nome del brand ad adottare un linguaggio condiviso e riconoscibile. Con questo non mi riferisco solo ai comunicatori di professione (agenzie, autori) ma anche ai dipendenti dell’azienda, di vario ruolo.

Come per ogni set di regole, la parte più difficile è assicurarsi che siano seguite da un pubblico così vario. Quello che spesso succede con i documenti è esattamente quello che immagini: restano abbandonati da qualche parte, trascurati e dimenticati.

È colpa dell’azienda? Be’, qualche volta la colpa è da ricercare nel documento stesso. Ci sono diverse ragioni per cui potrebbe essere ignorato. Assicurati che il tuo non sia così.

Tone of voice too abstract

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Problema 1: il tone of voice è troppo astratto

Un brand strategist vuole spiegare ai tuoi collaboratori come trasmettere un’idea di calore. Cosa potrebbe andare storto? Tutto, specialmente se lo strategist insiste a restare sull’astratto. Le definizioni vaghe funzionano magari in una presentazione, ma sono inutili sul campo.

Mostra, non raccontare.

— Il consiglio: leggendolo, assicurati che ogni regola sia accompagnata da esempi solidi e rilevanti che sapresti come seguire.

Tone of voice should be context aware

Photo by David Becker on Unsplash

Problema 2: il tone of voice è generico e non tiene conto del contesto

Una società di telecomunicazioni, un produttore di automobili e una gelateria vivono e operano in mondi diversi con audience, esigenze e regole diverse. Potrebbero avere bisogno di un modo specifico per rivolgersi ai clienti al telefono, su un manifesto o persino su una ricevuta.

Un buon tone of voice dovrebbe essere disegnato per lavorare nel tuo contesto specifico. Se chi lo ha creato non è consapevole delle tue sfide quotidiane, sarà presto evidente.

Il consiglio: leggendolo, assicurati che gli esempi di utilizzo siano specifici e radicati nella tua realtà. Se necessario, offri al brand strategist alcuni esempi della tua routine quotidiana.

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This is what it looks like.

Brand communication style should be true

Photo by Morning Brew on Unsplash

Problema 3: il tone of voice è troppo bello per essere vero

Fai attenzione al pensiero positivo. Probabilmente il tone of voice che hai ricevuto contiene solo tratti positivi, ma dovrebbe sempre comportare qualche tipo di sacrificio.

In altre parole, leggendolo dovresti poter dire chiaramente quello che il tuo brand è ma anche quello che non è. Altrimenti, sarà poco utile.

— Il consiglio: cerca nel documento i “valori negativi”, ovvero ciò che il tuo brand non è. Questi valori non dovrebbero essere semplicemente negativi (troppo facile) ma complementari.

Tone of voice should feel natural

Photo by Paolo Nicolello on Unsplash

Problema 4: il tone of voice non ti sembra naturale

Anche se il tone of voice dovrebbe rappresentare una guida, non funzionerà se è troppo lontano dal modo in cui la tua azienda parla davvero. Se le tue persone (e tu, prima di tutto) lo vedono come un linguaggio alieno, lo respingeranno e si limiteranno a ignorarlo e ci sarà poco che tu possa fare.

Il tone of voice perfetto è un’evoluzione della naturale inclinazione dell’azienda, dovrebbe richiedere un po’ di sforzo ma non una reinvenzione totale.

Il consiglio: fai leggere gli esempi di tone of voice ad alcuni dei tuoi collaboratori e raccogli dei feedback veloci. Questi suggerimenti potrebbero essere utili per correggere la rotta.

Per finire: non metterlo da parte

Se è vero che i documenti di tone of voice devono fare del loro meglio per essere utilizzabili con facilità, anche le aziende devono fare la loro parte. Una volta che le guideline sono sulla tua scrivania (o su quella del tuo laptop), assicurati di leggerle varie volte, di condividerle con i tuoi colleghi e di provare attivamente ad applicarle per le prime settimane, anche nelle comunicazioni informali.

Non puoi affidarti a un manuale in eterno: il tone of voice funzionerà solo se diventerà una seconda pelle.

Vuoi sviluppare il tone of voice del tuo brand? Parliamone.

Andrea Sublimio Strategist
L’AUTORE:

Andrea Ciulu
Copywriter & Strategist

Pensatore creativo e analitico, con solide radici nell’advertising, elabora concept, strategie di branding e comunicazione che fanno la differenza.

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