Sono lontani i tempi in cui i brand del lusso potevano comunicare solo ogni tanto, lasciando che il pubblico aspettasse il grande spot. I clienti sono ormai abituati ad aspettarsi nuovi contenuti con regolarità. Fornirglieli (bene) è cruciale.
Come pensare una content strategy per il pubblico del lusso
Parvis Ghirelli
01.12.2020
5 min. lettura
Se quindici anni fa qualcuno avesse detto ai brand del lusso che presto sarebbero dovuti diventare delle centrali di produzione di contenuti, non ci avrebbero mai creduto. Ma guardate cosa succede oggi: brand come Gucci, Burberry e gli altri pubblicano così tanti contenuti sui loro canali social, ogni settimana. Questo è ovviamente inevitabile. Restare in silenzio non è più un’opzione: il content è diventato uno strumento necessario per coinvolgere il pubblico in modo continuativo.
Farlo bene, però, è un altro paio di maniche.
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I social media sono il tuo terreno di gioco, non la tua prigione
Quando parliamo di contenuti, pensiamo (soprattutto) ai canali social. È qui che si gioca, chiaramente, quindi si applicano tutte le regole delle diverse piattaforme (ad esempio, i video sono probabilmente il formato più ingaggiante).
I canali social, tuttavia, possono essere limitanti per un brand del lusso: se è vero che controlli il contenuto, non controlli però la piattaforma, il che vuol dire non avere il controllo della user experience generale. Poiché il lusso si regge sulle esperienze, dovresti pianificare un percorso integrato, in cui i social non siano che uno dei touchpoint.
I minisiti e altre esperienze digitali immersive che offrono il controllo di ogni dettaglio sono un buon complemento ai contenuti social. Pensa all’ultima impresa di Gucci, chiamata Guccifest: uno show di moda online con eventi in live streaming che andranno sui social e sul sito dell’operazione.
Non preoccuparti di pensare in piccolo
Se hai in progetto di postare spesso sui social media dovrai accettare il fatto che il tuo contenuto non sarà sempre ad alto valore. I professionisti del content solitamente fanno riferimento a tre tipi di contenuto: hero, hub, hygiene, dove “hero” sono i grandi spot, “hub” sono contenuti di medio valore, “hygiene sono facili e veloci”.
Questo può essere difficile da digerire per i brand del lusso, che sono abituati a produrre pochi materiali di comunicazione, ma molto costosi.
Anche il brand più facoltoso, però, deve scendere a patti con l’economia del content. Questo, però, non deve essere per forza un limite alla creatività. Pensa a diverse forme di contenuto: si possono riadattare le foto esistenti di uno shooting in nuovi asset, o produrre un video decisamente meno costoso di uno spot, come un’intervista.
Rompi le barriere tra i social e tutto il resto
Un concetto molto importante per tutti i brand – ma soprattutto per i brand del lusso – è di non differenziare troppo tra la comunicazione “ufficiale” e quello che è pensato per i social. Questa distinzione esiste soprattutto nelle nostre teste. La verità è che tutti i contenuti dovrebbero essere ideati e prodotti con un approccio social. Alcuni brand ci riescono particolarmente bene.
Pensa alla sfilata delle marionette di Moschino con il designer Jeremy Scott. Non potendo organizzare una vera sfilata, il brand ha prodotto un gioiellino di spettacolo di 9 minuti, usando marionette di alta qualità al posto delle modelle. Il format è chiaramente inadatto alla TV, ma non si potrebbe definire semplicemente social.
O ancora, pensa a “The Ritual” di Gucci , un video prodotto per la collezione AI2020. Il video è volutamente di bassa qualità, ed è stato girato dagli stessi modelli, chiusi in casa durante la pandemia. Uno strano ibrido tra contenuto generato dagli utenti (contenuto generato dai modelli?) e comunicazione di brand, il video era perfetto per i social ma è stato anche una forte presa di posizione stilistica.
I clienti dei brand di lusso si aspettano sempre un trattamento speciale e questo si applica anche ai contenuti. Ma ricorda: speciale non vuol dire necessariamente eccessivo. A volte basta solo un’idea diversa.
L’AUTORE:
Parvis Ghirelli —
Content Coordinator
Profondo conoscitore delle meccaniche editoriali e dei social, sa come raggiungere ogni audience con il contenuto adatto.
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