Hai una brand strategy? Controlla con questa checklist

La tua business strategy è chiara?

Anche se la brand strategy ricade nel campo della comunicazione, è strettamente legata alla tua business strategy. Punti a una grande penetrazione di mercato con un prezzo basso? O vuoi diventare top of mind per un gruppo di consumatori altospendenti?

O ancora, vuoi offire la migliore esperienza utente nella tua categoria? Queste scelte devono essere già state fatte prima di sviluppare una strategia di brand. Tenere separati comunicazione e business non è mai una buona idea, soprattutto nelle prime fasi di vita di un brand.

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Cosa dovresti fare: prima di passare alla brand strategy, scrivi la tua business strategy nel modo più semplice che puoi. Idealmente, dovrebbe essere breve come un tweet (140 caratteri). È più lunga di così? Forse dovresti focalizzare meglio.

Sai qual è la tua promessa principale?

L’81% dei brand in Europa potrebbe sparire da un giorno all’altro e ai consumatori non interesserebbe (Havas, 2019). Fare la differenza nelle loro vite è davvero difficile, e lo sarà sempre, perché sono piene di altre cose, la maggior parte delle quali sono più interessanti o più urgenti del tuo brand.

Avere una promessa chiara è la chiave per ritagliarsi un posto nella mente del consumatore e creare una brand strategy solida. Li aiuterai a trovare il volo più economico online? O a ricevere più velocemente le loro medicine? Oppure porterai i sapori del Messico nel loro freezer? Qualunque sia, assicurati che sia una e che sia chiara.

Cosa dovresti fare: scrivi la tua promessa principale. Mettila vicino ai nomi dei tuoi competitor. È ancora credibile? Allora te ne serve un’altra.

Hai identificato la tua target audience?

Più facile a dirsi che a farsi. Se da un lato ogni azienda dovrebbe provare a raggiungere la più grande penetrazione di mercato (ovvero: parlare a tutti), avere in testa una target audience è essenziale per affilare la tua brand strategy.

Sapendo a chi parli, puoi provare a capirne le esigenze, i pensieri e le frustrazioni. Conoscere il tuo target a fondo – oltre gli stereotipi – può evidenziare degli insight preziosi e rendere il tuo brand rilevante.

Cosa dovresti fare: in questo caso è utile avere un’agenzia o un consulente. In ogni caso, prova a descrivere l’audience che hai in mente nel modo più specifico possibile. Se non riesci a scendere nei dettagli, devi studiarla più a fondo.

Conosci i tuoi principali competitor?

Probabilmente sì (be’, dovresti). Come consiglio extra per la brand strategy, ti suggerirei di non trascurare due categorie di competitor spesso sottovalutate.

I primi sono i competitor che operano in fasce di prezzo molto diverse: il solo fatto che i tuoi clienti comprano il tuo prodotto non vuol dire che non siano pronti ad accontentarsi di un’opzione più economica o a sceglierne una più costosa.

I secondi sono i competitor esterni alla tua categoria, che offrono prodotti o servizi diversi ma che competono per soddisfare la stessa esigenza del cliente. Se vendi lavatrici, una lavanderia a gettone è un competitor. Se hai una piattaforma di streaming, i giochi da tavolo potrebbero “rubare” il tempo libero dei tuoi clienti e il loro bisogno di intrattenimento.

Cosa dovresti fare: scrivi le esigenze a cui il tuo brand risponde e, lavorando a ritroso, identifica le altre aziende che potrebbero soddisfarle.

Hai pianificato un’architettura di brand?

Le cose partono semplici e diventano complesse (è vero per la vita, ma ancor di più per il business). Se il tuo brand ha successo, probabilmente ti troverai nella situazione di lanciare nuove linee di prodotto, spinoff, sottobrand e chi più ne ha più ne metta.

Anche se puoi provare a improvvisare, generalmente non è una buona idea. Dovresti pianificare sin dall’inizio nella tua brand strategy il modo in cui il tuo brand evolverà. Questo esercizio – chiamato architettura di brand – ti aiuta a visualizzare il futuro del brand e a prendere alcune decisioni importanti sin dall’inizio.

Cosa dovresti fare: per questa task è meglio rivolgersi a uno specialista di branding, ma puoi iniziare lavorando un po’ di immaginazione. Prova a definire in che modo il tuo business potrebbe evolvere nei prossimi 3-5 anni: lancerà nuovi prodotti o magari entrerà addirittura in nuovi mercati?

Hai definito i tuoi valori?

I valori di brand sono spesso considerati un esercizio tanto poetico quanto inutile. Dopotutto, ai tuoi clienti ne importa qualcosa? Be’ potrebbe. I valori di brand contano per la brand strategy se sono abbastanza distintivi da trasparire in ogni singolo elemento della tua comunicazione.

Ad esempio, se sei un brand di gioielli che si è votato ai valori della cultura rock. Un buon set di valori può essere una preziosa bussola per molte decisioni che ti troverai ad affrontare, sia in termini di tone of voice che di scelte di business. I valori ti aiutano a non diventare eccessivamente tattico nelle scelte di ogni giorno.

Cosa dovresti fare: definire i tuoi valori dall’interno è sempre difficile. Scrivi la tua lista, ma assicurati di coinvolgere uno specialista così che il tuo brand sia al tempo stesso veritiero e strategico.

Comunicherai il brand all'interno?

Un brand è di solito percepito come uno strumento di comunicazione esterna, ma è altrettanto importante comunicarlo internamente. In realtà, se le persone dell’azienda non sono coinvolte, il brand non potrà crescere. Ma devi anche definire come lo comunicherai.

Un approccio dall’alto farà pensare alle persone dell’azienda che il brand non gli appartiene. Al contrario, coinvolgerle nello sviluppo del brand e rendere i valori del brand tangibili nelle prassi quotidiane farà sentire tutti parte della stessa storia.

Cosa dovresti fare: parla ai tuoi e condividi elementi del processo di branding. Non serve mettere a votazione le decisioni più strategiche, ma avere dei feedback è utile per accertarti di essere sulla giusta strada.